電子商務(wù)路在何方?現(xiàn)在做電子商務(wù)的企業(yè)越來越多，可是好多企業(yè)并沒有認(rèn)清電子商務(wù)的出路，一直靠促銷運(yùn)營(yíng)著，結(jié)果路越來越窄。那么電子商務(wù)路在何方?該如何走上康莊大道呢?隨世界工廠小編看看專業(yè)人士是如何分析電商之路。
 
國內(nèi)電子商務(wù)越來越多地淪為促銷，這個(gè)觀點(diǎn)第一感覺是正確的，因?yàn)樘詫毶系母鞣N營(yíng)銷工具都是在以促銷為核心。但是，仔細(xì)想想宗寧的觀點(diǎn)其實(shí)是值得商榷的。電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展有幾個(gè)基本的驅(qū)動(dòng)力：第一是產(chǎn)品的長(zhǎng)尾化，電商比線下實(shí)體店的產(chǎn)品品類更加豐富;第二是線下品牌連鎖店發(fā)展相對(duì)滯后，一些品牌化電商抓住市場(chǎng)的空缺快速發(fā)展。現(xiàn)在這些獨(dú)立電商雖然遇到一些問題，但是其經(jīng)營(yíng)模式主要不是促銷;第三是資本的驅(qū)動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)投資資本帶來了國外高科技企業(yè)的制度，但資本也是雙刃劍，逼迫電商超常規(guī)發(fā)展。第四是平臺(tái)化電商的崛起，平臺(tái)化電商以淘寶和京東商城為代表。
 
平臺(tái)化電商和渠道型電商、品牌化電商有質(zhì)的區(qū)別。平臺(tái)化電商的自營(yíng)比例相對(duì)較低，主要是通過開放模式來為平臺(tái)上的各類電商提供服務(wù)。比如提供各種營(yíng)銷工具和物流、信息流、資金鏈等綜合性的服務(wù)。這里必需要提出的是，京東商城已經(jīng)從渠道型電商向平臺(tái)化電商進(jìn)行徹底轉(zhuǎn)型了。有數(shù)據(jù)顯示，“京東商城自營(yíng)商品和品牌合作產(chǎn)品的比例是1:7，入駐京東商城的商戶越來越多。”京東商城在向用戶提供流量、比價(jià)搜索引擎和營(yíng)銷工具等方面不如淘寶，但是京東商城對(duì)于供應(yīng)鏈管理和相關(guān)服務(wù)的理解要比淘寶深刻的多。供應(yīng)鏈管理和相關(guān)的服務(wù)，是許多電商進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段后，最需要得到的社會(huì)化服務(wù)。京東商城如果能降低電商平臺(tái)的入場(chǎng)費(fèi)，贏利模式轉(zhuǎn)型為電商服務(wù)商，那么京東商城一方面會(huì)得到一個(gè)穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，另一方面對(duì)淘寶構(gòu)成了真正的威脅。
 
需要指出的是，能成為平臺(tái)化電商的企業(yè)數(shù)量將非常少，但候選名單和平臺(tái)模式都不是那么簡(jiǎn)單。比如騰訊就是一個(gè)候選者，具有商業(yè)地產(chǎn)豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的大連萬達(dá)公司最近也要進(jìn)軍電子商務(wù)行業(yè)，還有來自百貨、超市行業(yè)的一些實(shí)力派公司也在全力進(jìn)軍電子商務(wù)。這些公司各種的資源和優(yōu)勢(shì)是不一樣的，因此帶來的電子商務(wù)模式也將不一樣。沃爾瑪正在收購1號(hào)店，亞馬遜已經(jīng)將卓越更名，這些都說明平臺(tái)化電商之間的競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。促銷對(duì)于平臺(tái)化電商而言，不是一個(gè)核心的業(yè)務(wù)，淘寶商城更名為“天貓”，也說明淘寶認(rèn)識(shí)到平臺(tái)化電商要給予電商更深層次的服務(wù)。
 
當(dāng)當(dāng)和凡客都是具有品牌化電商和渠道型電商雙重屬性的電商。最近國外DCM、IDG等5家知名機(jī)構(gòu)完全清空了所持有的當(dāng)當(dāng)股票，背后有很多原因。首先，當(dāng)當(dāng)不可能從渠道型電商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)化電商，這讓當(dāng)當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間缺乏想象力;第二，當(dāng)當(dāng)增長(zhǎng)較快的百貨業(yè)務(wù)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)在太多，銀泰網(wǎng)至少是其中一個(gè);第三，當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)面臨亞馬遜的威脅。亞馬遜有自己的閱讀器，新推出平板電腦，在電子書方面是當(dāng)當(dāng)?shù)膭艛场?---這里需要指出的是，當(dāng)當(dāng)在教輔書籍之外，占國內(nèi)市場(chǎng)圖書銷量的20%。具有這樣的市場(chǎng)地位后，當(dāng)當(dāng)主要是靠?jī)?yōu)化供應(yīng)鏈而不是靠促銷贏利。
 
5大機(jī)構(gòu)清空當(dāng)當(dāng)是否正確呢?在國外風(fēng)險(xiǎn)投資和二級(jí)市場(chǎng)的投資之家的分工是很明確的。但是，當(dāng)當(dāng)未來的發(fā)展并不象5家機(jī)構(gòu)想象的那么悲觀。因?yàn)閲鴥?nèi)閱讀市場(chǎng)的開放程度很低，現(xiàn)在中國人每年花在閱讀上的錢非常少。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，閱讀比耐用消費(fèi)品更是一種必需品。在閱讀價(jià)值鏈的整合與提高專業(yè)化服務(wù)方面，當(dāng)當(dāng)也具有很大的發(fā)展空間。電商其實(shí)就是專業(yè)化的產(chǎn)品供應(yīng)商和服務(wù)提供商，由于電商的運(yùn)營(yíng)模式高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，在專業(yè)化的基礎(chǔ)上還增加了先進(jìn)性的因子，因此用促銷去概括電商是非常不準(zhǔn)確的。對(duì)于電商現(xiàn)在遇到的主要矛盾，也會(huì)從一些表面的因素去理解。
 
電商贏在體系，輸在促銷。宗寧的文章有價(jià)值的一部分在于提出了電商過度依賴促銷，這會(huì)導(dǎo)致電商加速失敗。但是電商成功之路又在哪里呢?現(xiàn)在電商最大的問題又是什么呢?拿凡客來舉例吧，現(xiàn)在凡客成立了多個(gè)事業(yè)部，僅僅這一點(diǎn)就是讓人非常擔(dān)心的。因?yàn)榫€下的成功企業(yè)很少同時(shí)在專業(yè)化領(lǐng)域之外進(jìn)行大規(guī)模的布局，這就是所謂的多元化陷阱。凡客所在的服裝紡織行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，具有ZARA、優(yōu)衣庫等強(qiáng)勁的對(duì)手，這就更加看不出凡客還有什么多元化的本錢。
 
專業(yè)化和專注僅僅是第一步。最近對(duì)體系的重要性開始有了更深的理解。體系是供應(yīng)鏈、微笑曲線、商業(yè)模式和品牌的一個(gè)集合和優(yōu)化。在籃球比賽中，僅僅是5個(gè)人上場(chǎng)，就發(fā)展出很多的戰(zhàn)術(shù)體系。在足球比賽中，是11人上場(chǎng)，對(duì)于球員戰(zhàn)術(shù)素養(yǎng)的要求就更高。對(duì)于幾千人的大公司和電商而言，就更需要重視完善自己的經(jīng)營(yíng)體系。例如，蘋果公司的經(jīng)營(yíng)體系堪稱典范。魅族手機(jī)和小米手機(jī)僅僅從蘋果身上學(xué)了一部分，就足以去和華為、HTC這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)。電商現(xiàn)在淪為促銷為主，主要是電子商務(wù)發(fā)展初期，電商的經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展得不成熟。促銷只是表象，深層次的東西才值得重視。
 
關(guān)于體系，需要深入研究的還有很多東西。這里只說兩點(diǎn)：創(chuàng)意電子商務(wù)和電子商務(wù)的創(chuàng)新管理。有一家線下的企業(yè)開發(fā)出一種創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)始人預(yù)計(jì)5年后可以開50家店，結(jié)果卻是500家。可見創(chuàng)意對(duì)于商業(yè)的重要性。第二點(diǎn)是電子商務(wù)的創(chuàng)新管理。蘋果公司的管理是典型的創(chuàng)新管理，因此才擁有了智能手機(jī)市場(chǎng)7成以上的利潤(rùn)。非創(chuàng)新管理就是規(guī)模化成長(zhǎng)、巨額的廣告投入和所謂豐富的產(chǎn)品線。創(chuàng)新管理中最重要的一條是建立和用戶的緊密關(guān)系。這對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)而言，將發(fā)生很多顛覆性的事情。